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Innovation, Design et Végétal pour réinventer l'offre produit

le mardi, 24 janvier 2012. posté dans Idées Vertes, Innovation, Idées Marketing

Exemple en plantes aquatiques

Comment déclencher l’acte d’achat ? Mieux qu’une longue théorie, la démarche de l’entreprise hollandaise De Plomp bv, spécialiste des plantes aquatiques, est une belle illustration d’un marketing orienté client.

11a-de_plomp-serre-jacinthes-d-eauJ'ai visité l'entreprise De Plomb, il y a plus de 2 ans, lors d'un voyage de presse en Hollande, ce qui m'a donné l'occasion d'écrire un grand article pour le Lien Horticole (LH N°42- 2009).  Aujourd'hui encore, cette entreprise innovante me semble être un cas d'école et de réussite.
Design et végétal
? Penser à l'usage dirait un professeur de l'école de Design de Nantes :)
Comment lever les freins à l'achat, comment s'ouvrir à de nouveaux consommateurs et de nouveaux réseaux de distribution ? Je vous laisse découvrir ci dessous ma galerie photo et l'article rédigé pour le Lien.

plantes aquatiques roll presentoir facing PLV

La passion pour les plantes aquatiques ? John Hoogendoorn dit l’avoir tirée de ses jeux d’enfant, le long des canaux de sa Hollande natale. La passion du marketing ? Nous n’en connaîtrons pas les origines mais elle est omniprésente dans son entreprise. « Je voulais casser le mode de fonctionnement traditionnel hollandais. Le producteur d’un coté, la filière commerciale de l’autre, explique t il. Je voulais accompagner mon produit, intégrer la fonction marketing dans ma démarche d’entrepreneur ».

Un concept pour l’achat d’impulsion

Créée en 1981, l’entreprise De Plomp bv est spécialisée dans les plantes d’eau au sens large : plantes de bassin, de berge, d’aquarium, plantes oxygénantes, plantes flottantes ou immergées, plantes pour vase déco intérieure … 

 

En 1994, John Hoogendoorn lance un nouveau concept, qui devient le fondement de son entreprise. « Lorsqu’un consommateur achète du coca ou des chips dans un rayon, il ne réfléchit pas. Lorsqu’il arrive devant une plante, on a quelques secondes pour attirer son attention, le convaincre, provoquer son achat alors qu’il ne l’avait pas prévu. Il ne faut pas qu’il se pose de questions, qu’il hésite dans son choix. Tout doit être fait pour l’aider à prendre sa décision ».

Etre attractif

9b-de_plomp_roll_presentoirLe produit doit être simple et attractif pour déclencher l’acte d’achat. Or, les plantes aquatiques sont en général « oubliées » dans un coin de la jardinerie, dans un bassin plus ou moins bien entretenu et accessible. Le client doit sortir les plantes de l’eau, les égoutter et les mettre dans un sac plastique ou se faire aider par un vendeur.
Décision stratégique, changement complet de conditionnement. Dorénavant les plantes seront présentées en rayon sur un présentoir dédié au cœur du magasin. Pour cela, la plante, cultivée en bassin, en petit pot ou en panier avec son substrat (type perlite) est insérée lors de la préparation de commande, dans un packaging plastique. Ces boites, transparentes, au  couvercle partiellement ouvert, se déclinent en plusieurs tailles et formes, modèles qui sont la propriété de l’entreprise. « Il y a 15 ans, lorsque nous avons décidé d’investir dans des moules plastiques, cela a été un énorme risque financier » avoue John Doogendorn. Mais la réussite est là. Le conditionnement valorise la plante par sa transparence bleutée, assure la propreté et une facilité de prise en main et de transport indéniable. Avantage coté magasin : la plante peut rester ainsi jusque 3 semaines sans aucun entretien. Avec ce conditionnement De Plomp a pu accéder aux marchés des grandes surfaces : alimentaire, bricolage, décoration maison.

Simplifier

plante aquatique -panier-pret-a-planterSeconde étape, le chromo. L’entreprise installe un vrai studio photo dans ses locaux. [Nous voulons être maître de l’image que nous transmettons]. Des règles sont définies. Ainsi, toutes les variétés de nénuphar sont cadrées à la même dimension, avec une seule fleur centrale. La gamme est simplifiée. On ne garde que 6 variétés, celles qui marchent le mieux. Le client ne perçoit qu’une seule variante : le choix de la couleur. Le chromo vient se clipser devant, au dessus ou autour du package. Toujours de grand format, il comprend également un visuel suggérant une ou des utilisations. Les boites, posés sur des plaques, sont rangées en assortiment, chaque étage de roll correspondant à un type d’utilisation. Un système de plv complémentaire s’accrochant directement sur les cotés et en facing de roll est proposé en option.
Les magasins bénéficient aussi de cette clarté de choix : chaque gamme est décrite sous forme de fiche résumant toutes les informations : visuels, conditionnements, code barre, liste de variétés, périodes de disponibilité …

Développement en Chine

En 2001, l’entreprise déménage, dans la banlieue de Delft, pour agrandir son aire de production mais surtout son hall de conditionnement. 12 personnes y travaillent en permanence, 10 à 12 saisonniers viennent en complément. La culture de plantes aquatiques, et en particulier celle de nénuphars, est très gourmande en surface. Développement impossible à imaginer dans la densité urbaine hollandaise. John Doogendoorn trouve la solution en Chine du Nord, où il installe une exploitation. Le climat est très bon, la production en plein air parfaite pour les nymphéas et les chinois sont de bons managers. Pendant la saison de récolte, 300 personnes travaillent sur ce site, 4 à 5 containers partent en direction de la Hollande ou directement vers les USA ou le Japon.
Mais le développement de l’entreprise familiale ne s’arrête pas là, fils et fille sont venus rejoindre les parents, des sites de productions sont crées aux USA et au Japon pour fournir directement ces marchés en pleine expansion.

deplomp BV logo ets horticoles plantes aquatiquesL’entreprise De Plomp Bv

  • Unité de production sous serre au siège social à Delfgauw : 25.000 m2
  • Unité de production extérieure en Chine : 32 hectares
  • Commercialisation : 2,8 millions plantes en Europe (Allemagne et Angleterre principalement) et 2,2 dans les autres pays du monde avec notamment le Japon, l’Afrique du Sud, le Canada et les Etats-Unis.
  • Chiffre d’affaires en augmentation de 22% sur les deux dernières années. Prévision de + 20 % pour l’année en cours.
  • Sur le marché Français
  • Quelques clients directs dans la grande distribution (Carrefour principalement) et quelques jardineries sous enseignes, mais les ventes se développent via les exportateurs hollandais qui achètent sur le marché de FloraHolland et le grossiste belge Floréac.
  • Suite au prix obtenu lors du concours INNOVERT ® de la dernière édition du Salon du Végétal pour le concept AQUADECOR®, l’entreprise a eu de nombreux contacts… qu’elle n’a pas pu suivre correctement, à cause notamment d’un problème pour communiquer en Français.  www.deplomp.nl

France : un marché en devenir  

Des livres très bien documentés, de nombreux articles dans la presse professionnelle, des jardineries courageuses qui ont tenté de susciter la demande en créant des bassins de démonstration (pas toujours faciles à entretenir) … malgré tout ces efforts, les plantes aquatiques ont du mal à décoller en France.
Cet espace, incontournable chez nos voisins allemands, hollandais et anglais, séduit peu les jardiniers français.

Et vous qu'en pensez vous