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Secteur horticole : Les valeurs ajoutées du végétal pour le consommateur

le lundi, 31 mai 2010. posté dans Idées Vertes, Idées Marketing

Article rédigé pour Le Lien Horticole avant mon intervention au congrès FNPHP 2010

Le secteur du végétal n’a jamais été aussi porteur qu’aujourd’hui.  Pour les producteurs qui vivent actuellement des saisons difficiles, cette affirmation peut paraître provocatrice, mais en regardant de près, les signes confirment de toutes parts cette nouvelle réalité.

Jardin ouvrier Angers Parc BalzacLe Végétal représente un des secteurs économiques les plus aptes à répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Telle sera l'introduction de mon intervention, le 18 juin à Montpellier lors du colloque "Préparer mon entreprise à vivre demain"
Cette journée est organisée par la FNPHP, à l'occasion de son congrès. Elle est ouverte aux adhérents et non adhérents voir le programme détaillé et le bulletin d'inscription sur le site de la FNPHP

Selon l’enquête IPSOS 2010 pour l’UNEP - Les entreprises du paysage, 93,5% des Français considèrent que le lien avec les plantes, les végétaux et les jardins est devenu un aspect important de leur équilibre quotidien. Ce plébiscite est révélateur. Nous sommes en pleine rupture sociétale, nous expliquera Gérard Mermet, sociologue, auteur de Francoscopie, en introduction à cette journée. Le Végétal est à la confluence des prises de conscience, des aspirations et de la volonté de passage à l’acte des consommateurs.

En réponse à la quête de nature, santé et bien être

Cancers, maladie de Parkinson, obésité… il est temps de changer nos modes de vie. Le consommateur s’informe, améliore son alimentation, cherche à préserver son environnement, diminuer les sources de pollutions qui sont, il en est aujourd’hui convaincu, sources de tous ces maux.

Dans cette prise de conscience, le végétal est son allié. Il dépollue air et eau, de la maison, de la ville, de l’entreprise. Le travail réalisé par l’association Plant’Air pur est, à ce titre, remarquable tant au niveau promotion pédagogique que fondement scientifique. Loin de la niche marketing, les plantes dépolluantes concernent la totalité des publics, dans tous les lieux.

Stress, vie à 100 Km/h, burn out, fast food et speed dating, cela suffit.  Les adeptes du slow, revendiquent le droit à la lenteur et font des émules. La croissance des végétaux, le rythme des saisons réintroduisent la notion d’horloge biologique. Le jardin est l’endroit où l’on se pose, havre de paix dans un ‘monde de brutes’.

Le végétal source d’humanité

Le végétal rappelle que nous sommes vivants. Il étonne, ravit, réveille les émotions, source de plaisirs : visuel, olfactif, auditif, tactile, gustatif. Le jardin-terrasse est lieu de vie et de joie, deuxième pièce à vivre de la maison, là où on se retrouve en famille, entre amis.

Précarité, désocialisation, chacun cherche à recréer du lien social dans un club de sport, de randonnées ou un jardin partagé. Sur Internet aussi, on rejoint les communautés d’affinités pour partager sa passion, chercher un conseil ou donner de bons tuyaux. Tapez : blog jardin sur google, vous obtiendrez 6 470 000 résultats et 280 000 pour « forum jardin ».

Jardiner pour passer à l’action

Crises environnementale, économique, financière, sociale. Face à cet avenir anxiogène, le consommateur citoyen veut agir à son niveau. Schizophrénie entre les pensées et les actes, diront les plus sceptiques. En réalité, le consommateur saisit chaque opportunité qui lui permet de mettre en cohérence ses actes avec ses pensées. Jardiner sans pesticides, offrir à sa famille les légumes sains de son potager, planter pour préserver la biodiversité sont autant de propositions qu'il adopte, comme il l’a fait pour le tri sélectif.
Agir, c’est aussi faire soi-même, se réaliser dans sa création. On produit ses tomates comme on fait son pain, ses bijoux. Agir, c’est faire ensemble : adhérer à une AMAP ou s’inscrire aux jardins de Noé.

Une consommation utile et authentique

Consommer moins mais consommer mieux, le consommateur arbitre au quotidien ses actes d’achats. Même si (ou parce que) sa marge de manœuvre est plus faible, il va transformer son pouvoir d’achat en vouloir d’achat, rejetant le gaspillage et le superflu pour privilégier le plaisir vrai, l’utilité fonctionnelle pour soi et pour la société, intégrant les critères : local, social, environnemental.
L’important devient la valeur d’usage : on loue un vélib ou un film, on se prête du matériel, on s’échange du temps.

Réponses horticoles

Alors, comment mettre l’horticulture, ses métiers, ses productions et ses services en phase avec de telles attentes ? Comment les transformer en opportunités ?Tout simplement en reprenant les fondamentaux du métier d’horticulteur tout en intégrant un regard neuf. Penser une offre orientée client et plus encore une offre tournée vers ces non-clients qui ne demandent qu’à le devenir. Parler vrai et authentique, le végétal a suffisamment de ressources à explorer pour cela. Réécrire son offre, réinventer sous de nouvelles formes et surtout chercher à cumuler les valeurs ajoutées. La plante verte devient le cadre de vie végétal, artistique et dépolluant.

Il est temps d’expliquer les bénéfices du végétal, par un langage simple vrai. Le cerisier qui fleurit au printemps, est le dessert du mois de juin, le parasol de l’été, la cabane des enfants et le réservoir de biodiversité. Il est temps de rentrer en communication, d’investir l’espace internet et le mobile, d’apporter le savoir et les services.

Savoirs et services au cœur de l’acte de vente

Le consommateur ne veut plus être considéré comme un simple porte monnaie. 50 années de société de consommation et de publicité l’ont « vacciné » ! Il cherche l’information et compare les avis. Fausses promo, greenwashing, il connaît.
S’il vient sur un point de vente c’est pour rencontrer un conseiller, valider des informations auprès d’un expert, échanger des connaissances, partager sa passion.
Sur Internet, en magasin, chez le producteur, à domicile ou ailleurs, le gagnant sera celui qui saura créer le lieu d’échanges de savoir et de relations humaines.
Le point de vente a du sens lorsqu’il propose des rendez vous d’expérience, lorsqu’il devient lieu de démonstration, de formation.
La production de services représente 80% du PIB français. L’acte de vente devient essentiellement servitiel. Dans le végétal, beaucoup reste à faire : assistance au choix, livraison, plantation, création, entretien, renouvellement, recyclage, location, gardiennage …

Les 8 nouvelles attentes du consommateur

D’après l’analyse du groupe de consultants horticoles Hortea présentée au 9/10 du Salon du végétal d’Angers. Résumé disponible sur www.hortea.fr

  • Facilité, rapidité et garantie de succès
  • Plaisir, perceptions sensorielles, évasion, rêve
  • Nature, bien-être & santé
  • Recherche de sens et de valeurs
  • Retour de l’humain
  • Expression/valorisation de soi
  • Culture de la bonne occasion
  • Valeur d’usage au lieu de valeur de possession

Texte paru dans le Lien Horticole du 19 mai 2010
La suite, sur place : le 18 juin à Montpellier ! Cap vers des horizons bleus !